では、どうしてステマ騒ぎはなくならないのか？ということをもう少し突っ込んで考えてみよう。まず、どういう時にステマが起きやすいのかをさっき書いてもらいました。
（この後、学生からの意見をもとに講義）
幾つか出てきた内容を見ていくと、「企業・メディアと消費者との情報格差」という辺りが１つの理由になっているなと思いますよね。
つまり、消費者が「本当のことを知らない」と思っている例。携帯キャリアは「どこがつながりやすいのか？」というのも、その一つだよね。レストランやホテルなどでも、行ったことがなければ、メディアに頼るしかないわけだ。
逆に「自分が詳しい分野」であれば、こうした不安は起きにくい。趣味の世界でも、初心者は情報に頼るけれど、達人はそんなことしない。もちろん、食事や旅行もおなじだよね。
でも、情報がなければ当然不安なわけです。
ちなみに「食べログ」のコンセプトって「失敗しないお店選び」なんだよね。「おいしいものを食べたい」じゃないんだ。それだったら、別のガイドがたくさんあるでしょ。
味だけではなく、価格やサービスなども含めて「用途に応じて最適」な店を探せる、ということを売りにしてるわけです。 >> ステマはなぜ増えたのか？【講義覚え書き】の続きを読む
「ステマ」という言葉がありますよね。知らない人はいる？～みんな知ってるみたいですね。じゃ、「ステ」って何？～ああ、こちらは意外と知らないかもね。「ステルス」というレーダーに捕捉されにくい戦闘機です。
つまり「姿が見えない」発信源からのマーケティング戦術を「ステルス・マーケティング」と言って、それが「ステマ」ということになったわけ。
つまり「記事のようでいて、実際は広告主からおカネをもらって書かれているコンテンツ」が問題になっているわけですよね。これが、消費者を惑わせるものとして批判されていることは、知ってだろうけど、改めて考えてみましょう。
「なぜ、ステマはいけないのか？」ということだよね。
一見当たり前のことだけど、それを考え直すことはコミュニケーションの仕組みを再確認するためにも有効だと思うからです。
まず、記事や番組などのコンテンツは、それを提供するメディアが取材・制作して提供します。
一方で、広告の主体は企業です。自社の製品やサービスについて「買ってほしい」と思って広告するのだから、当然いいことしか書きません。ある会社が「抜群のおいしさ」と言って、他社が「かけがえのない旨味」と言った時に、どちらが優れているかは消費者が判断することになります。 >> 「ステマ」はなぜいけないのか？【講義覚え書き】の続きを読む
なんか、パンテーンのCMでは、綾瀬はるかは16歳を懐かしんでいる。一般人のこの頃の写真がテレビに出るというのは、相当の事件の当事者になった時のことじゃないだろうか。しかも、30歳くらいの犯人の写真がいきなり高校生のアルバムだったりして、もうそこには哀愁しかない。
でも、この頃の写真までがどこか輝いていて、もう「勝ち組」ってこういうことなのかと感じてみたりする。
ＣＭのコンセプトは単純で、「あの頃のバージンヘアの輝きへ」とストレートだ。
で、ふと似たようなトーンのCMを見た。クラシエのディアボーテの「ひまわり」というブランドだ。こちらは尾野真千子。
「私がまだおさげだった頃、髪はとても素直だった」というナレーションの後に、過去の“私”が「大人になったら素直じゃなくなるの？」と問う。
こちらは年齢をハッキリ言ってないけど、「おさげ髪」なら、やはり十代をイメージしているのだろう。
にしても、なんで、いきなりシャンプーのCMが申し合わせたように十代を懐かしんでいるんだろう？
カテゴリーは違うけれど、花王のビオレ「うるおいクレンジングリキッド」も過去を振り返っている。「メイク落とし。あの頃はオイルでがっちり落とすのが好きだった」というナレーションに重ねて、「20才」「21才」「22才」とそれぞれの歳の写真が映る。で、「いまはリキッドで」という流れだ。
そういえば、一年前には化粧品のCMに「マイナス5歳」が溢れている、というエントリーを書いている。
で、このように「かぶっちゃう」理由なんだけれど、リサーチが精緻になった結果、「たどり着いたインサイトが同じ」ではないかと推測している。インサイト（insight＝洞察）という言葉は、マーケティングの現場では「普段は気づいてない消費者の本音」のような意味でつかわれる。ターゲットの年代は30歳前後のようなので、「今の自分の髪に思うことは？」「理想はどんな髪？」と尋ねる時に、花王のエッセンシャルのような「指通り」のような実感切り口というインサイトと、別のものを発見しようとしたら、同じところにたどり着いたんじゃないだろうか。
もう一つ、これも推測だけどリサーチや制作のスタッフが女性中心になってきているんだと思う。広告制作は長く男性中心の世界で、化粧品やファイントイレタリーの世界でも「男からみた美しさ」を描いてきた。ファッションでも似たようなところがある。
いまのCMにそういう男視線は本当に減ってきている。
ターゲットにとってのリアリティへの接近という意味では、現在のCMの方がより優れていると思うし効果も高いかもしれない。ただ、練れば練るほどアウトプットが類似することもあるということなんだろう。
ところで、男性向けシャンプーで目立つのは田辺誠一のルシードだ。こちらも年齢訴求だが、ずばり「40才からのニオイ」と、もう切羽詰ってるよ。ううむ、男にはもはや過去を懐かしむ余裕もそうそうないということなのかいな。
ポカリスエットのCMが目立つ。テレビで見て、一瞬惹かれた。音楽のWE WILL ROCK YOUはCMで幾度となく使われているけれど、ビジュアルのつくり込みもしっかりしている。なんといっても、久しぶりに「青春のポカリ」という王道に帰ってきたと思う。
と、書いたところでこれが相当に「年寄りの感慨」であることに気づく。
ポカリスエットは、僕が高校の発売された。まったく新しいカテゴリーの飲料だったのでよく覚えている。しかしこの飲み物も、自分たちの年代にとっては「熱中症予防」や、病中の「脱水予防」のためのものになっているのかもしれない。
そういうつもりで買ったことはないが、と書いて気づいたがそもそも最近はこうしたドリンクすら買っていない。
で、ふと気づいたんだけど、この広告は「命令形」で構成されている。しかも、大人から若者への命令だ。校長先生が歌い出し、「好きにやれよ」「世界を動かせ」と字幕が出て、最後も「潜在能力をひき出せ」という命令形だ。
当たり前だが、命令形は強い。ただし、企業が顧客に「命令」するというのは、よく考えると妙なところもある。 >> ポカリとか若者への命令形のCMが気になる。の続きを読む
ルミネが燃えた。というよりも、引火爆発という勢いだったのか、魔の金曜日。わずか三行のお詫び文とともに、その動画はもはや霧の中にあるけど、CM炎上史には名を刻むことになった。
炎の中では、みんなが結構いろんなことを叫んでいる。遠巻きにしながら、「何もそこまで」と感じていた人もいるようで、広告の仕事をしている人が指摘していたことが何点かあったように思う。
まず「あれはシリーズのようだから、すべて見なくちゃ真の意図はわからないのではないか？」という声。また、「否定的コメントがついたからバイアスがかかって広まったのでは？」という人もいた。
まあ、その気持ちはわかるけど、やっぱり「作り手の論理」だと思う。
で、この炎上爆発案件は、広告の世界の作り手と受け手の意識ギャップが相当広がっていることを示したんだと思っている。
一言でいうと、広告制作側の「現実への想像力」が足りなかったということだろう。この想像力は、クリエイターに求められる「アイデア力」とはまたちょっと異なる。フツーの人の行動を観察して、言葉に耳を傾けること。自分とは異なる他者の心を想像して、その人たちとアタマの中で対話を続けること。
どこまで、それが行われたんだろう？もちろん、今回の企画自体は相当考え抜かれたものだろう。何度も何度も議論して時間をかけて、作られたものだということはよくわかる。だからこそ、惜しいと思う。 >> 燃えたルミネCMと、想像力の罠。の続きを読む
