まずは、広告業界の昔話をしてみたい。
かつて、マス広告が全盛でクリエイターがアーティストのように振る舞っていたい頃、広告は「読解され、解釈される」ものだった。というか、一部の業界人がいろいろ後付けの理屈を言って、便乗した学者がコメントして小遣い稼ぎをしていた。
その時の、武器が「記号論」というものだった。別に広告の仕事をしていなくても、1980年に大学生活を送った人で、ちょっとアカデミックなことをかじってみたなら何らかの影響を受けていたと思う。
だから、広告の分析も色々と大変だったりした。
画面にワイングラスが映る。どうやら屋外のようだ。すると、これは「開放感」の象徴であると「読み解く」のだ。日中のようだから、これは昼から飲む「背徳感」かもしれない。しかも晴れていなくて「曇り空」だ。
2つのグラスが映り、どうやら男女のカップルだが、男の指だけに指環が見える。そして、ますます「背徳感」が強調されている。そして、足元には猫の姿。一方で、遠くから芝生の上を犬が走っている。
ネコは思うがままに生きる自由の象徴だが、一方でイヌは正当性の象徴で、ワインの品質は保証される。つまり優れた品質であるが、そのスタイルは顧客に委ねられていて、まさにポストモダンの生活を描いている。
なんてことを大真面目にやっていたんだけど、実は単にロケの日の天気が悪くて、モデルが指環を外し忘れていただけだったりする。しかも、宣伝部の担当が猫好きだったけど、直前に部長が犬を飼っていることが判明して慌ててカットに加えていたりしても、一生懸命「読み解き」をしていたのだ。
しかし、バブルも崩壊してこうした広告自体がうさん臭くなってしまった。そしてインターネットの広告はクリエイティブの前提と定義を変えた。検索連動広告が世界を席巻して、グーグルが急成長すれば、「広告批評」というような雑誌がなくなるのも必然だった。
そうやって記号論は姿を見せなくなったけれど、いまのデジタルメディア環境は、まさに記号に囲まれているし、企業と消費者はお互いに無数の記号を操作し合いながら日々、というか秒々行動している。
また、ブランドの影響も強まる一方だ。たしかに日本などでは高級ブランドは「バブルっぽい」と否定的に見られているかもしれない。しかし、その対極にあるようなC to Cつまりメルカリのような市場で、最も頼りになる情報はブランド名だし、型式によって価格が決まっていく。
そうしたデジタル時代の記号まみれの状況で、新しい記号論に挑んだのがこの本だ。ゲンロンカフェで石田英敬氏の講義を東浩紀氏が受けて、絶妙の対論になっている。
アナログ時代は映画ひとつとっても視聴経験が閉じていて早々見返せないから、ごく一部の教養ある人が読み解きをしていたけど、デジタルメディアは環境が全く違って、お互いにコメントできて二次創作のように変形もされる。
という大前提からスタートして、かつてのメディア環境が「投影と同一化」であったとすれば、現代は「模倣と感染」であると論じる。
それだけではピンと来ないかもしれないけれど、広告のクリエイティブ携わっていれば「アツ！」と感じるんじゃないか。かつての「読み解かれる」広告に比べて、いまのデジタルメディアの広告はまさに「模倣と感染」で、6秒のムービーや「TikTok的」なコンテンツはまさにそうした文脈で理解できると思う。
前半でくだらないことを書いたので、本書自体を詳しく紹介するとさらに長くなるから一旦書くのを止めるけど、メディアや広告の仕事をしていて、「なぜそうなるのか」を深く考えたい人には必読の面白さだと思う。「純粋な」アカデミックな世界の人は難癖をつけそうだけど、メディアを論じるのにはこうやった現実にコミットすることから始まるわけだし、何よりも「楽しそうな空気感」が伝わってくる素晴らしい試みだと思う。
