CMの「炎上」が止まらない。
ユニ・チャームの「ムーニー」が2016年12月に作った動画が、今になって「炎上」したらしい。こちらの辺りの記事で知った。その後もいろいろな人が、いろいろと書いているけれど、どうやらCMにおける「リアリティ」の捉え方が急速に変わっているように感じる。
広告はフィクションはノンフィクションか？これは、結構おもしろい問いだ。
それは、フィクションであり、ノンフィクションだと考えていいだろう。展開されるストーリーの多くはフィクションだ。タレント同士が恋人役を演じていても、それは「お約束」だ。ある程度の誇張も許容される。
一方で、商品自体の情報はノンフィクションでなくてはならない。事実を伝えなければ、問題になるし、それは法規制にも引っかかる。だから、一部の誇張表現や、「NO.1」みたいな表現には但し書きがある。
この、フィクションとノンフィクションの狭間で「事故」は起きる。それは何でだろう？と考えると、3つほどの理由があると思う。
1つは、受け手の読解力というか「読解感覚」が変化していることだ。今回の件もそうだが、「ワンオペ育児賛美」という批判だけれど、「賛美」というのは読解しだいだ。広告主は「応援」と言っているので、これは水掛け論になる。
これは、CMの「フィクション」をどう読むか？という話だ。ただし、それは人によって異なる。もしも「父と母が協力する育児」というCMに対しても「そんなの現実離れしている。実際はもっと大変だ」というクレームが想定できるし、実際に聞いたことがある。
つまり、誰もが満足できるリアリティは存在しないはずだが、それを自分の価値観、つまり「自分なりの正義」で読解すれば、いくらでも批判できてしまうけれど、「それが本当に問題か？」という検証もないままに、批判が提起される。
「だから○○に賛否」のような見出しのニュースが溢れるのだろう。
2つ目は、受け手の価値観とのずれを批判してCMを批判することが、「社会運動化」していることだ。ネット上で批判が増えてオンエア中止になるケースが増えると、それ自体を目的化している人もいるだろう。ただし、この動画は公開してから相当日時も経っているから、広くは受容されていたと思える。
3つ目は、企業に対する「正義期待」が、ちょっと過剰になっているのではないか、ということだ。もちろん民間企業だって、社会性は求められる。ただしその一方で「法人としての表現の自由」はもちろんあってもいい。
広告は、企業が理念を表現するための重要な手段であって、その表現は著しく公共性に反しない限り、認められるべきだと思う。
ユニ・チャームもいろいろ模索はしていると思うし、「0歳のママたちへ」のような動画を見れば、根底には「応援」の気持ちはあるだろう。「辛いシーン」を描くか「楽しいシーン」を描くかは、表現の手法であって、どんな選択をしても100%の共感は得られない。それを模索するのも企業の仕事だ。
さまざまな表現を許容しながら、あるべき社会を議論していくことが大切だと思うけれどいま起きていることは、そう考えると今回のCM批判は「言葉狩り」以上の「表現狩り」になっているように感じる。
言葉の規制は、その差別的歴史を踏まえれば一必然性はあったと思うが、現状の「炎上」はちょっと違っていて、それは無数の「正義」が乱打されている風景だ。
批判する側は正義に基づいているが、正義が人々を委縮させれば、それは単なる「優しいファシズム」になっていくんじゃないのかな。
