広告業界の方ならばよくご覧になっている「業界人間ベム」が、、広告会社の行く末を案じている。ここで、取り上げている問題を一言でいえば「営業がトーシロ（素人）になってしまった」ということだ。
ただし、これは広告業界だけの問題でもない。僕が観察している範囲でいうと、サービス業を中心にして広く見られる状態だ。
簡単に言うと、「営業とは何？」ということが定義できてない。業務もスキルも、きちんと記述できない状態で、ただ毎日の仕事に忙殺されているのだ。
「営業」という仕事には、2つの側面があると思う。1つは「販売」つまりセールスだ。いわゆるセールスマンの仕事で、クルマや保険などが典型だろうか。この場合、実績は売上だけで評価される。年間100台のクルマを売る営業は、50台売る人よりも2倍の価値があるということだ。（報酬が倍にはならないが）。
そして、もう1つの側面が「顧客管理」で、アカウント・マネジメントということになる。広告会社の営業が「アカウント・エグゼクティブ」を名乗ったのは、単なるセールスではないという意味だろう。
顧客のニーズをつかみ、複数のサービスを最適にパッケージすることがその使命である。ただし、広告業界の主力商品は長らく変化がなかった。マスメディア市場の成長は、経済成長と連動し、その低迷もまた同様だ。しかし、メディアの選択肢は爆発的に増加した。その結果「最適パッケージ」を考案するスキルが追い付かない。とりあえず旬の素材を寄せ集めた、できの悪い幕の内弁当があふれることになる。このあたり、百貨店の衰退とも似ているよう思える。
さて、新しいスキルを獲得できない営業はどうなるか？
今日は、セグメントとターゲットについて具体的な事例を見ているわけですが、何度も言うように「性・年齢」だけで、ターゲット探っていくのはかなり困難になっています。そこで重視されているのが「消費行動変数」という視点です。（中略）
いろいろ変数を見てきましたが、次は使用頻度（user rate）についてです。これは、ユーザーが、そのカテゴリーをどのくらい使用するかという頻度によってセグメント分析をします。
ここで、問題になるのはいわゆる「ヘビーユーザー」という存在です。全体では少数派だけれど、多くのシェアを消費している場合。たとえば20%くらいの人が、市場の80%を消費しているのであれば、この20%の人々を徹底的に研究してターゲットにしようとするわけですね。
これは、モノによって全く違います。飲料で言うと日本茶というのは、それほどのヘビーユーザーはいません。そして嫌いな人もいない。どうでしょう、季節によるだろうけど平均すれば、みんな週に1~3回くらいは飲んでいるんじゃないかな？
じゃあ、缶コーヒーだけど、飲まない人は？あ、結構いますね。じゃあ、飲む人…で、そのうち週3回以上の飲む人は？
なるほど、缶コーヒーの場合飲む人が結構限られていて、かつその人たちがやたらと飲むという市場です。学生だと、毎日も飲まないかもしれないけれど、社会人にはヘビーユーザーも多い。何本も習慣的に飲む人もいます。そして、圧倒的に男性です。
そして、職業的には大きく二つにわかれます。一つはいわゆるオフィスのサラリーマン。こちらは、シャキッとしたいという覚醒のニーズです。あまり甘くない、あるいは無糖も欲しがるでしょう。
もう一つは、工事や運輸などの現場で働く人。こちらは、体を使うので糖分を欲します。
そして何よりターゲットの像が違いますよね。
簡単にいうと、缶コーヒーの広告はあまり「カッコ良すぎる」とうまくいかない。ちょっと泥臭いくらいがいいんです。実際に見てみようか。
結構前のことだが、facebookのとある知り合いのウォールで議論になったのだけど、「タレント広告って、正しい戦略なの？」という話があって、僕も茶々を入れたんだけど、いい機会なので一応整理しておこうと思う。 まず「ブランディング」という観点から考えた時に、タレント広告を積極的に推奨する研究者は知っている範囲では「いない」という感じがする。 理由は単純だ。ブランド連想の中核は、名前、ロゴやマーク、そして製品やサービスから受ける印象であるべきで、だからこそ「ブランド」として永続性を持つからである。 それなのに、ブランド連想の中核をタレントという外部資源に預けるというのは、あまりにリスクが高いからだ。ちなみに中核を預けるつもりでなくても、一度広告に起用すると連想の上位、それも多くの場合1位がタレント名になるのである。 スキャンダルなど問題外だが、そうでなくてもタレントの価値はブランドと無関係に上下する。俳優だってずっと人気を保つ人は稀だし、スポーツ選手なら当然成績も変わる。 しかし、こと短期的なセールスに関していうともちろん効果はある。 図は、CMの出稿量と認知率を示したモデルだ。大雑把なんだけど、CMを出稿するほど認知は上がる。これを定期的に調べてデータ化すると「このくらい出稿すればこのくらいの認知」というのは調査会社や広告会社には蓄積されているし、実績のある大手広告主も知っている。 そして図の★のように、「出稿量の割に認知が高い」CMがありがたいわけなんだけれど、この手のモノを分析すると、その多くがタレント広告なのだ。しかも人気タレントほど、認知を取るには手っ取り早い。 >> タレント広告とブランディング、という件。の続きを読む
先日、博報堂の生活定点が20年分の基礎データを一気に無償公開したので、こんなエントリーを書いたら結構反響があったらしい。「生活定点」で検索すると、結構上の方に出てきていた。
で、今日は旬のテーマで一つ書いておこう。このグラフは「ハロウィンを祝った人」の割合である。全体的にジンワリ増えているけれど、性・年代別にかなり差がある。多いのは女性で、男性はどこの年代も多くはない。
ここまでは、まあ予想がつくのだけれど08年あたりから顕著なのが40代女性の伸びだ。
で、この生活定点を見ていく上での注意なんだけど、調査対象の「＊＊代」は調査ごとに母サンプルの20%が入れ替わっているということだ。
この調査は2年に一度行われている。したがって10年経つと、母サンプルはすべて入れ替わることになる。
ということは、2008年頃から「40代がハロウィンを祝うようになってきた」という見方もできるが、「ハロウィンを祝うような人が40代になってきた」という観察もできるのだ。厳密には特定の世代の塊（コホート/cohort）を追求することが必要だが、仮説を立てるにはこのデータでも十分だろう。
そして、このデータはとにかく質問が多い。そこで「クリスマスを祝った」という人の割合を見ると、同様の傾向が見られる。60年代後半以降に生まれた女性は、「イベント好き」で、ということなんだと思う。
