では、どうしてステマ騒ぎはなくならないのか？ということをもう少し突っ込んで考えてみよう。まず、どういう時にステマが起きやすいのかをさっき書いてもらいました。
（この後、学生からの意見をもとに講義）
幾つか出てきた内容を見ていくと、「企業・メディアと消費者との情報格差」という辺りが１つの理由になっているなと思いますよね。
つまり、消費者が「本当のことを知らない」と思っている例。携帯キャリアは「どこがつながりやすいのか？」というのも、その一つだよね。レストランやホテルなどでも、行ったことがなければ、メディアに頼るしかないわけだ。
逆に「自分が詳しい分野」であれば、こうした不安は起きにくい。趣味の世界でも、初心者は情報に頼るけれど、達人はそんなことしない。もちろん、食事や旅行もおなじだよね。
でも、情報がなければ当然不安なわけです。
ちなみに「食べログ」のコンセプトって「失敗しないお店選び」なんだよね。「おいしいものを食べたい」じゃないんだ。それだったら、別のガイドがたくさんあるでしょ。
味だけではなく、価格やサービスなども含めて「用途に応じて最適」な店を探せる、ということを売りにしてるわけです。
この「失敗したくない」という消費者心理が強くなればなるほど、ステマが出てくる可能性は高まるでしょう。つまり、ステマが増加した背景には消費者のこうした心理もあると思います。
でも、ちょっと考えてほしいんだけど、この文章は真実だと思いますか？
「広告や企業サイトよりクチコミが信用できる」
実はこれを疑いのない大前提として考えていることに問題はないんだろうか？企業がおカネをかけて制作している広告やサイトで、虚偽は言えない。もしそれをやったら、しっぺ返しをくらう。一方で匿名のクチコミって嘘が入っていても言った方が責任とるわけじゃないよね。
ということは「広告や企業サイトが信用できない」という時に、「どこが信じられないか」ということを考えてみる必要がある。たとえば製品仕様や使用成分などは、客観的にわかる。となると「空前のおいしさ」「こんなのはじめて」のように、「また言ってるや」「盛ってるだろ」という部分になんらかの「疑惑」を感じているということだろうな。
となると、こういうステマが増えてしまうことについては事業主の責任もあるんじゃないだろうか。
きちんと消費者を説得できるクリエイティブをつくるんじゃなくて、ありきたりの十年一日ごとくの煽り言葉に頼る。とにかくタレントを出して目立たせる。
それで広告への信頼が低下すると「広告のような記事」に依存する。そういう姿勢が、ステマを増加させてしまったという側面もあると思う。
そう考えると、このステマ問題は「失敗したくない消費者」と「手軽に口説きたい企業」という、それぞれのニーズがあったから生まれたわけで、そこにモラルの低い企業が仲介をした。カネが動いているのに、それを隠したのは非難されて当然だけど、それで済む問題ではないと思う。
結局発注している企業が、「いい製品やサービスを提供して、それを正面から伝える」という志があればこういう騒ぎにはならないし、裏を返せばその「志の低さ」が大きな原因なんじゃないか。
それは、不摂生で太った人が怪しげなダイエット商品を求めるようなもので、本当の問題解決には遠いってことだよね。
【2015年11月青山学院大学の講義より】
